Hay distintas tendencias respecto del concepto, que ha evolucionado en el mundo del Management durante los últimos 50 años. Yo suelo apoyar la idea del concepto puro, y no de un programa o software que cumple esta función. Mi fundamento es el siguiente:
Imaginemos a Don Héctor, un comerciante de Feria Libre, que todos los sábados instala su puesto de frutas. A medida que pasa el tiempo, él va creando su clientela, personas que le compran frecuentemente, ya sea por la calidad del producto, o por su simpatía. El comerciante sabe que tiene en estas personas a su principal capital de negocios. Mientras más personas contacte, más seguridad tendrá en sus ventas. Por lo tanto, desarrolla elementos que necesariamente se enmarcan dentro del concepto de CRM: A la señora Juanita, que le compra manzanas todos los sábados, le permite elegir la mercadería; al momento de pesarlas, le pone una unidad de más; le ofrece que cuando lo requiera, le puede pagar a fin de mes, y le abre una "cuenta" en su libreta.
Alguien podría objetar que Don Héctor está usando una estrategia basada en el CRM para la señora Juanita? Se requiere un programa computacional para ello?
Es evidente que, a diferencia del ejemplo anterior, en el ambiente Empresarial, es fundamental contar con una herramienta que permita realizar CRM. Un software que facilite la toma de decisiones a todo nivel, y a la vez permita una mayor satisfacción del cliente. Es vital que las empresas que venden productos o servicios, apunten su estrategia hacia el cliente: Saber donde vive, sus números telefónicos, su nombre completo, si es casado o soltero, su fecha de nacimiento, sus hobbies e intereses, etc.
Sin embargo, en base a mi experiencia, las empresas generalmente no lo hacen. El mercado chileno es demasiado impersonal. Se preocupa en gran medida de lo masivo. Me ha tocado conocer personas de alto cargo que usan una frase aberrante: "mira, a nosotros nos importa vender 300 unidades diarias de mi producto, no me importa a quien". Si estas empresas invirtieran tiempo y recursos en un CRM, podrían identificar perfectamente las necesidades de sus clientes, identificar el nicho de mercado al que apuntar, e inclusive tener proyectos de mejoras que impactarían notablemente en las utilidades a corto o mediano plazo.
Por qué las empresas no optan por un CRM?? en el párrafo anterior, hablamos de dos conceptos claves a mi parecer, que desincentivan la decisión: TIEMPO y RECURSOS. Veamos en detalle como impactan:
TIEMPO: Un software CRM suele tener un tiempo elevado de implementación, que varía dependiendo de la complejidad. Este programa no es un "Office"que se instala y se usa en el momento. Se requiere, primero que nada, tener muy claro a donde apuntamos como organización. La instalación de una solución, debe ser "transversal" al interior de la organización. Todas las áreas deben estar involucradas. Por lo tanto, todos los departamentos deben estar alineados y remar para el mismo lado. Marketing, Ventas, Finanzas, Operaciones, Logística, Sistemas, Administración, etc. Pensemos que en todas estas áreas se habla del cliente, en mayor o menor medida. Y aquí nos encontramos con problemas. Generalmente, las empresas chilenas cuentan con jefes de departamentos que piensan en realizar la mejor gestión posible, pero en su área. No les importa si al vecino le va mal, porque no es su problema. El personalismo atenta claramente contra el manejo de la relación con el cliente. Y entonces se genera el fenómeno que "nunca hay tiempo" para una reunión de evaluación, planeación, o cualquier política que piense en modificar lo que existe. Hay un gran temor a los cambios dentro de las organizaciones.
Por otro lado, como en cualquier proyecto de envergadura, se requiere de un "Líder de Proyecto" que se encargue de implantar un sistema de CRM. Esta persona es clave en el éxito o fracaso del mismo. Sus cualidades de planeación, perseverancia y motivación suelen cargar la balanza hacia uno u otro lado. Pero... (suele haber peros), a la larga termina encargado de 6 proyectos paralelos, algunos que requieren de tratamiento inmediato pues impactan en el flujo de caja. Entonces se deja de lado el famoso proyecto CRM, al que se le terminan dedicando 20 minutos a la semana, no se realiza un efectivo levantamiento de funcionalidades necesarias, y por consecuencia se alargan eternamente hasta convertirse en inviables.
Resumiendo, si bien reconozco que el tiempo de implantación no es menor, debe ser acotado y absorbido como una inversión. Invertir tiempo en un proyecto así, es un factor clave en el crecimiento de una empresa.
RECURSOS: La mayoría de las soluciones de CRM tienen un alto costo. Y este es un error del mercado, claramente. He conocido soluciones que por el sólo precio que tienen, dejan sin opción de adquirirlas a un importante grupo de empresas que no cuentan con el dinero suficiente para la inversión. Pero ... (sigo), hay alternativas. Y es en este punto donde me detengo y reflexiono: Gracias a la enorme comunidad Open Source (de la cuál participo con orgullo), hay decenas de sistemas CRM “gratuitos”, o de licencia libre, para ser exactos. Saben cuanto puede llegar a costar una implementación de CRM open source? Cero pesos. Pero claramente, como nada es gratis, tendremos que encontrar a algún experto que lo instale y configure. Una buena opción es contratar los servicios de soporte a las empresas desarrolladoras, que siempre estan dispuestas a ayudarnos.
Y acá vuelvo a reflexionar. Si bien el open source para CRM ya es una realidad, lamentablemente tener software aislados no sirve de mucho. Generalmente tenemos que integrar estas tecnologías con nuestras aplicaciones como Outlook, MSSQL, AS400, etc. Y en esta área hay bastante para avanzar. Por lo tanto, si acotamos nuestra solución, podremos tener resultados en las etapas preliminares, con costos muy bajos. Luego, al pensar en crecer, tendremos que invertir en integraciones. De todas maneras, el ROI se verá acelerado mes a mes, siempre y cuando perseveremos.
Para cerrar este tema, quisiera aclarar el porqué del título de esta entrada. Aún existen personas muy influyentes en las empresas TOP del país, que cuando escuchan la frase CRM, piensan que les estoy hablando de la Tarjeta CMR Falabella. Estimados, no les cuesta nada abrir Google y poner CRM en la búsqueda, les aseguro que no perderán el tiempo al aprender de qué se trata.
